近年來，多家以彩電為主營業(yè)務的家電企業(yè)在商用顯示領域積極布局，單獨成立商用顯示公司或者業(yè)務部門，以ToC思路深耕ToB領域。

2019~2021年，彩電市場規(guī)模連續(xù)三年萎縮，而商顯市場處在長期穩(wěn)定的增長軌道，2021年市場規(guī)模較10年前增長了3倍。數(shù)據(jù)顯示，海信、創(chuàng)維、夏普三家彩電企業(yè)已闖入今年第一季度商用交互平板市場前十名。

以ToC思路深耕ToB領域

2020年成就了商顯市場需求側的大爆發(fā)。遠程會議、遠程辦公協(xié)作等數(shù)字化辦公需求使得商顯市場迅速升溫。

奧維云網(wǎng)董事長文建平透露，彩電零售市場2021年平均毛利大概是1.8%，而商顯領域平均毛利率至少為8%~10%，一些頭部企業(yè)甚至達到20%以上。這對傳統(tǒng)家電廠商顯然極具吸引力。另一方面，從市值來看，商顯龍頭企業(yè)視源股份的收入并不比創(chuàng)維、TCL高，但由于商業(yè)模式、盈利能力和增長性的預期不一樣，市值卻大很多。這是因為，商顯領域要比傳統(tǒng)家電行業(yè)更容易講故事，更能打動資本市場。

2020年，聯(lián)想和華為先后正式入局商用顯示賽道。海信、創(chuàng)維、夏普、TCL、康佳、長虹等家電廠商從彩電進一步向商顯延伸。與上述企業(yè)直面競爭的是皓麗、視源股份、Newline等已經建立起較為完善的供應鏈和具有較深研發(fā)積淀的專業(yè)廠商。業(yè)內人士用“擁擠”一詞形容這一時期的行業(yè)賽道。

創(chuàng)維商用入局，將畫質引擎技術、獨立式無線投屏技術、光學防藍光技術應用在98英寸商用智慧巨幕上，促進畫質、操作、健康三方面升級應對用戶訴求。據(jù)奧維云網(wǎng)《2021中國商用顯示市場總結與展望》報告，2021年Q3大陸商用電視板塊中創(chuàng)維商用占據(jù)27.1%的市場份額，位列行業(yè)TOP2。

TCL商用在產品端進行突破，自主研發(fā)極致紅外觸控0貼合技術并量產應用，可以減少觀看時因眩光造成的干擾，并提升觸控精度和響應速度。低藍光技術應用在TCL智能教育平板X30、智能會議平板V30產品，屏幕在4K顯示的同時有效過濾有害藍光。今年5月，TCL商用發(fā)布系列新品——TCL NXTHUB V50智能交互平板和98英寸商用顯示屏。

海信商用在智慧辦公、智慧教育、智能顯示產品和解決方案上進行布局，今年5月發(fā)布Vision系列產品，定義行業(yè)首款“高管屏”，首批完成與安卓版騰訊會議Rooms的深度對接，還推出目前國內唯一可量產的且真正采用微米級LED芯片的163英寸4K Micro LED一體機。據(jù)了解，海信商用顯示自2019年進入海外市場，近兩年規(guī)模實現(xiàn)了突破式增長，兩年復合增長率達到了256.5%。

夏普2020年通過并購NDS公司，專注于包括LCD液晶顯示器和商用投影機等相關產品。

業(yè)內人士告訴記者，雖然商顯產品的購買者是B端用戶(企業(yè))，但是對于產品的訴求更多的是來自C端(個人)，B端用戶面臨著成本支出高、作業(yè)流程慢、場景體驗差等諸多痛點。文建平表示，中國商顯市場還存在缺少行業(yè)標準及核心技術研發(fā)能力、應對新的產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)動作遲緩、企業(yè)營收規(guī)模偏小等不足。

業(yè)內人士同時指出，家電企業(yè)擁有多年品牌基礎、技術沉淀和用戶服務經驗，以ToC思路深耕ToB領域，可以更深入洞察用戶需求，打造智能化、人性化、標準化的產品。在產業(yè)鏈方面，從面板、芯片到終端生產、市場渠道推廣以及銷售服務能夠迅速形成一條龍的供應鏈閉環(huán)。此外，利用其在軟硬件協(xié)同、內容方面的優(yōu)勢，也可補齊商顯產品固有的交互體驗差、生態(tài)缺失的短板。

搶占商用平板市場空間

得益于企業(yè)數(shù)字化轉型提速、遠程辦公模式普及、全場景智慧化建設和改造等因素，從2017年開始逐漸發(fā)展的商用平板市場是最具吸引力的商顯細分領域。2021年商用平板市場的銷售額規(guī)模在所有商顯產品里排第三位，也是增長最快的細分領域。

洛圖科技(RUNTO)數(shù)據(jù)顯示，2021年全球商用交互平板出貨123萬臺，同比增長45.0%。其中，中國大陸出貨66萬臺，占到全球市場的54.0%，同比增長53.6%。

從品牌競爭來看，2021年，以華為和聯(lián)想為代表的ICT企業(yè)市占16%，增長3%，增長份額擠壓了家電品牌和其他尾部品牌。隨著品牌格局的不斷演變，更多的長尾品牌份額開始下滑，占比從2019年的31.4%降至16.9%。專業(yè)廠商視源旗下MAXHUB仍然保持市場頭把交椅，2021年市占比24%，同比上升4%。華為以接近160%的同比增長幅度，躍居市場第二，市占比超過11%。海信、皓麗和創(chuàng)維占據(jù)TOP5品牌的另外三席。

進入2022年，受疫情反復的影響，企業(yè)重新審視辦公資源的采購優(yōu)先級。第一季度，中國大陸商用交互平板出貨10.3萬臺，同比下降22.8%。傳統(tǒng)商顯類型企業(yè)市占率達到55%，同比增長10%。其中，視源股份旗下MAXHUB連續(xù)保持行業(yè)首位，市占率為25%；皓麗再次回歸第二位，市占率約13%。ICT類企業(yè)市占率為14%。家電企業(yè)市占率為19%，其中有三家企業(yè)進入前十名，分別為海信、創(chuàng)維和夏普，對專業(yè)廠商形成一定沖擊。

洛圖科技(RUNTO)首席運營官王育紅在接受《中國電子報》記者采訪時表示，交互平板作為商顯產品大類里最具ToC性質的產品，競爭要素相對多元。家電品牌經過多年供應鏈體系的打磨，有著得天獨厚的資源優(yōu)勢和制造優(yōu)勢，品牌的知名度更是有助于打開交互平板的ToC市場，進一步提高交互平板產品的用戶體量。且相較其他類型的商顯企業(yè)，家電企業(yè)更具保供、保價的優(yōu)勢，一定程度保障了交互平板的資源端的穩(wěn)定供應，同時也對市場上購機價格和售前、售后服務起到基本保障作用。

業(yè)內人士判斷，中國大陸商用平板的市場格局在2022年將延續(xù)競爭充分、群雄逐鹿的局面。

華為、聯(lián)想等ICT企業(yè)在商務和行業(yè)市場具有先天的優(yōu)勢，當前正在商用交互平板市場進行深入的探索實踐，假以時日大概率會占據(jù)頭部陣營的重要位置。

家電企業(yè)憑借原有電視產業(yè)的供應鏈優(yōu)勢，以較短的產品開發(fā)周期正在商用平板市場加速趕超。但王育紅也指出，家電企業(yè)在商用顯示方面所投入的資源和機制遠不如傳統(tǒng)電視主業(yè)，僅是出于對家電業(yè)務補充的摸索，其電商競爭策略和下沉的銷售能力實際上尚未完全發(fā)揮出來。

場景服務將是核心價值

很多家電企業(yè)的商顯藍圖不謀而合，即希望在細分產品領域和細分行業(yè)做到行業(yè)的頭部。

海信商用顯示總經理劉雪莉近日指出，海信要在智慧教育行業(yè)要穩(wěn)進TOP3，智慧辦公行業(yè)力爭進入TOP3，同時要拓展海外業(yè)務，建立健全海外B2B產品應用生態(tài)。創(chuàng)維商用相關負責人去年年底指出，創(chuàng)維智慧商用電視已經是業(yè)內領先，在新的行業(yè)比如智能交通、新零售、金融等細分領域，其商用產品也做到了行業(yè)的頭部。

對于家電企業(yè)而言，顯示能力是強項，但商顯不再是“單純顯示”產品，而是與AI技術、大數(shù)據(jù)技術、云技術、物聯(lián)網(wǎng)技術的深度整合。當面臨上游成本和內外部競爭壓力時，選對行業(yè)賽道，提升競爭效率優(yōu)勢十分重要。文建平表示，競爭總要回歸到商顯的行業(yè)本質，商顯市場的核心價值不是顯示，更多是基于顯示之后的場景服務，軟件定義能力和服務附加值。

以商用交互平板為例，其核心應用功能正在由智慧辦公向全行業(yè)的體溫監(jiān)測、信息發(fā)布、智慧營銷等方向延伸，逐漸觸及其他商顯品類或創(chuàng)新品類。未來，商用交互平板市場的競爭將愈演愈烈，企業(yè)將不得不從品質提升、系統(tǒng)整合、技術迭代以及渠道滲透等多維度多方面夯實能力。

受制于用戶認知和其他類型商顯產品競爭，商用交互平板目前的發(fā)展并沒有完全滿足產業(yè)預期。

洛圖科技（RUNTO）研究認為，5年來，商用交互平板僅獲得200萬臺規(guī)模和不足10%的滲透率。未來，在疫情影響之下相當長的發(fā)展階段內，具有親民價格、實用度高的產品才可以逐漸打消企業(yè)購機顧慮。而和企業(yè)用戶更理智的消費思潮相對應的是，商用交互平板廠商要順勢而為，打造實惠型的大眾化產品將成為產業(yè)一個重要的發(fā)展方向。