4月8日，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通三大運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合發(fā)布了《5G消息白皮書(shū)》，重新定義了5G時(shí)代的短信形式、業(yè)務(wù)場(chǎng)景與應(yīng)用模式。同時(shí)，為了增強(qiáng)傳播效應(yīng)與“生態(tài)”感，三大運(yùn)營(yíng)商還拉來(lái)了華為、小米、vivo、OPPO、中興、三星、聯(lián)想、魅族、海信、蜂動(dòng)、菊風(fēng)等11家終端合作伙伴站臺(tái)背書(shū)，聲勢(shì)很是隆重。

圖1

果不其然，資本市場(chǎng)很快給出了積極的回應(yīng)。兩日內(nèi)，包括海聯(lián)金匯、夢(mèng)網(wǎng)集團(tuán)、神州泰岳、彩訊股份、佳訊飛鴻在內(nèi)的多只RCS（融合通信業(yè)務(wù)）概念股漲停。一時(shí)之間，頗有又一新風(fēng)口誕生的態(tài)勢(shì)。

而在該業(yè)務(wù)推出后，集微網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，媒體更多地將其與“微信”類(lèi)比，直指運(yùn)營(yíng)商的對(duì)決意圖，尤其是在近年來(lái)運(yùn)營(yíng)商“管道化”壓力如芒在背的背景下，推出這一新業(yè)務(wù)的時(shí)機(jī)與目的實(shí)在引人遐想。

4G智慧短信的“再包裝”

所謂的“5G消息”，其實(shí)并非新鮮玩意兒，而是4G時(shí)代“智慧短信”的升級(jí)版。

所謂“智慧短信”，是富媒體信息的一種，即將傳統(tǒng)文本短信擴(kuò)展為包括文字、圖片、視頻、地理位置等融合信息形式，并可實(shí)現(xiàn)雙向交互，提供場(chǎng)景服務(wù)的新一代短信產(chǎn)品。

圖2 對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，RCS智慧短信業(yè)務(wù)在疫情防控中扮演了非常重要的角色

“如果放在2G、3G時(shí)代，‘智慧短信’就是移動(dòng)電信推的彩信、飛信業(yè)務(wù)。”一位運(yùn)營(yíng)商人士告訴集微網(wǎng)。而到了4G時(shí)代，一方面更高的網(wǎng)速與帶寬使得語(yǔ)音、視頻等多媒體方式得以傳輸；另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的繁榮也使得互聯(lián)網(wǎng)廠商O(píng)TT業(yè)務(wù)興起，微信便是其“智慧短信”模式紅利的主要受益者。

因此，該人士告訴集微網(wǎng)，如果對(duì)應(yīng)成日常熟悉的場(chǎng)景，消費(fèi)者完全可以把智慧短信理解成為微信，因?yàn)槠浼劝▊€(gè)人與個(gè)人的對(duì)話業(yè)務(wù)，也包括個(gè)人與企業(yè)的對(duì)話業(yè)務(wù)。

比如，在收到企業(yè)微信公眾號(hào)推送的同時(shí)，在短信下方即會(huì)出現(xiàn)菜單欄，可將用戶引流至產(chǎn)品各頁(yè)面。可根據(jù)企業(yè)發(fā)送短信場(chǎng)景不同，匹配不同的卡片和菜單服務(wù)。這其實(shí)就是典型的“5G消息”形式。

佯攻微信，意在B端

而乍看之下，5G消息確實(shí)也像是沖著“微信”而來(lái)。

按照此次《5G消息白皮書(shū)》介紹，5G消息業(yè)務(wù)是終端原生基礎(chǔ)短消息服務(wù)的全新升級(jí)，依照交互方式大致可分為兩類(lèi)：即個(gè)人用戶之間，以及企業(yè)與個(gè)人用戶之間的信息交互。對(duì)于個(gè)人用戶而言，5G消息將打破傳統(tǒng)短信對(duì)每條信息的長(zhǎng)度限制，內(nèi)容方面也將突破文字局限，實(shí)現(xiàn)文字、圖片、音頻、視頻、位置等信息的有效融合。

可以發(fā)現(xiàn)，若將上面這段表述中的“5G消息”換成“微信”，也完全沒(méi)有違和感。但多位業(yè)界人士向集微網(wǎng)表示，運(yùn)營(yíng)商主推5G消息之意，或許并不在以“微信”等OTT為代表業(yè)務(wù)的C端市場(chǎng)，而在B端。

眾所周知，隨著微信等互聯(lián)網(wǎng)OTT業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)商的短信業(yè)務(wù)一度被認(rèn)為接近死亡邊緣。工信部數(shù)據(jù)顯示，2012 年全國(guó)移動(dòng)短信發(fā)送量達(dá)到了 8973 億條，這是中國(guó)短信數(shù)量最高峰的一年，但同比往年僅增長(zhǎng)了 2.1%，增幅已連續(xù)四年下降，自此之后，中國(guó)手機(jī)用戶發(fā)送的短信數(shù)量開(kāi)始下降，2014年更是大跌14%，降至冰點(diǎn)。

但出乎很多人意料之外，自2014年-2019年，全國(guó)短信業(yè)務(wù)迎來(lái)連續(xù)6連升。2018年更是同比增長(zhǎng)14%，而到了2019年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年1-8月全國(guó)移動(dòng)短信發(fā)送量接近9812億，工信部運(yùn)行監(jiān)測(cè)協(xié)調(diào)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國(guó)移動(dòng)短信業(yè)務(wù)量同比上年增長(zhǎng)37.5%，增速較上年提高23.5個(gè)百分點(diǎn)，移動(dòng)短信業(yè)務(wù)收入完成392億元。

圖3 數(shù)據(jù)來(lái)源：由國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2019年1-8月數(shù)據(jù)推算

運(yùn)營(yíng)商通過(guò)分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，短信業(yè)務(wù)觸底反彈的主要原因來(lái)自于企業(yè)短信數(shù)量大幅增加。數(shù)據(jù)顯示，2018年企業(yè)短信發(fā)送為5960.87億條，以增幅平均值37.5%，2019年企業(yè)短信發(fā)送規(guī)模接近8200億條，預(yù)估占據(jù)全部短信總量的八成以上。

另一方面，隨著號(hào)碼驗(yàn)證等短信業(yè)務(wù)成為企業(yè)的主要業(yè)務(wù)，如何節(jié)省成本成為很多企業(yè)的考慮因素。據(jù)集微網(wǎng)了解，僅滴滴一家公司在2018年的短信成本便達(dá)9億元，按當(dāng)時(shí)滴滴4.5億用戶，3分錢(qián)/條的短信成本計(jì)算，滴滴在2018年大約發(fā)送了300億條短信，平均每位用戶66條。

此外，國(guó)內(nèi)RCS短信提供商小源科技首席營(yíng)銷(xiāo)官肖冀邯曾告訴記者，企業(yè)自身也發(fā)現(xiàn)，每一條企業(yè)短信已變成一次用戶觸達(dá)的機(jī)會(huì)，同時(shí)傳統(tǒng)B端市場(chǎng)粗放式的廣告內(nèi)容投放已很難再打動(dòng)C端用戶，更為精細(xì)的智能情境化推送服務(wù)也會(huì)更有效觸達(dá)真正有需求的用戶。

GSMA 報(bào)告顯示，目前全球RCS月活躍用戶已經(jīng)超過(guò) 4 億。到 2021 年，RCS 服務(wù)的總市場(chǎng)價(jià)值預(yù)計(jì)將達(dá)到 740 億美元。面對(duì)如此海量的數(shù)據(jù)、巨大的流量和消費(fèi)場(chǎng)景需求，運(yùn)營(yíng)商大力推出5G消息的動(dòng)力也就不難猜測(cè)了。

運(yùn)營(yíng)商勝算幾何？

不過(guò)，市場(chǎng)潛力是一回事，能不能做好則是另一回事。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商做5G消息的前景，集微網(wǎng)也詢問(wèn)了多位業(yè)界人士的看法，得到的反饋褒貶不一。看衰者則認(rèn)為，即便5G短信業(yè)務(wù)在B端市場(chǎng)有極大前景，但飛信易信業(yè)務(wù)殷鑒在前，已證明運(yùn)營(yíng)商做產(chǎn)品的能力實(shí)在不可恭維；看好者認(rèn)為，企業(yè)級(jí)市場(chǎng)對(duì)于短信業(yè)務(wù)的需求量很大，市場(chǎng)空間充足，即便運(yùn)營(yíng)商勉強(qiáng)做到及格，也能獲利。

看好5G消息的未來(lái)，原因有兩點(diǎn)：一方面，不管是移動(dòng)力推的飛信，還是電信力推的易信，運(yùn)營(yíng)商彼時(shí)或許也并未明白其精確定位目標(biāo)用戶到底是C端還是B端，而是在面對(duì)微信步步緊逼之下的倉(cāng)促出招，加上推廣營(yíng)銷(xiāo)能力也無(wú)法與互聯(lián)網(wǎng)公司匹敵，直接導(dǎo)致后續(xù)的失敗。

另一方面，飛信微信失敗的一大原因在于運(yùn)營(yíng)商各自為戰(zhàn)，試圖以一己之力吞下市場(chǎng)，而此次則是集整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)之力于一體，業(yè)務(wù)推進(jìn)的力度與廣度都不可與此前同日而語(yǔ)。目前，包括華為、中興、小米、三星、OPPO 等國(guó)內(nèi)終端主要廠商與億美軟通、小源科技等在內(nèi)的RCS提供商，都對(duì)此次運(yùn)營(yíng)商 5G 消息業(yè)務(wù)表示了支持，這也增加了其成功的勝算。

不過(guò)，5G消息需要面對(duì)的挑戰(zhàn)也同樣嚴(yán)峻，雖然運(yùn)營(yíng)商無(wú)意動(dòng)微信的C端蛋糕，但企業(yè)公號(hào)同樣是微信的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一。此次在5G商用與ICT融合趨勢(shì)之下，運(yùn)營(yíng)商自身業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的壓力無(wú)疑已日益迫切。此次5G消息的推出，也是運(yùn)營(yíng)商在業(yè)務(wù)“去管道化”探索路途上做出的努力之一，不管5G消息未來(lái)成敗如何，用戶都會(huì)是最大的收益者。